文創雪糕
，要不要一條路走到黑
？

來源：大眾日報    朱子鈺

       2021年nian，一yi支zhi支zhi造zao型xing各ge異yi的de文wen創chuang雪xue糕gao
，席xi卷juan了le全quan國guo各ge大da景jing區qu，成cheng為wei文wen旅lv行xing業ye津jin津jin樂le道dao的de文wen化hua現xian象xiang。兩liang年nian過guo去qu
，文wen創chuang雪xue糕gao的de勢shi頭tou隻zhi增zeng不bu減jian
，進jin公gong園yuan
、進動物園、進大學校園，甚至是進電視台……觸及的領域不斷延伸，但與此形成鮮明對比的是大眾口碑走下了神壇——價高、形式雷同是其被詬病的主要原因。

　　不僅卷外形
，還卷價格，18元、30元、40元(yuan)
，不(bu)斷(duan)飆(biao)升(sheng)的(de)價(jia)格(ge)，令(ling)人(ren)感(gan)到(dao)不(bu)值(zhi)，也(ye)透(tou)支(zhi)了(le)美(mei)譽(yu)度(du)。從(cong)整(zheng)體(ti)看(kan)
，文(wen)創(chuang)雪(xue)糕(gao)目(mu)前(qian)的(de)發(fa)展(zhan)環(huan)境(jing)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)
，盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)的(de)商(shang)家(jia)，沒(mei)有(you)新(xin)意(yi)的(de)玩(wan)法(fa)
，朋(peng)友(you)圈(quan)的(de)打(da)卡(ka)照(zhao)一(yi)次(ci)就(jiu)過(guo)期(qi)，新(xin)奇(qi)感(gan)維(wei)持(chi)不(bu)了(le)太(tai)久(jiu)，很(hen)快(kuai)便(bian)會(hui)淪(lun)為(wei)流(liu)量(liang)棄(qi)子(zi)。從(cong)讚(zan)美(mei)到(dao)吐(tu)槽(cao)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)新(xin)審(shen)視(shi)這(zhe)項(xiang)可(ke)以(yi)大(da)批(pi)量(liang)複(fu)製(zhi)的(de)創(chuang)意(yi)時(shi)，標(biao)榜(bang)特(te)色(se)與(yu)個(ge)性(xing)產(chan)生(sheng)的(de)賣(mai)點(dian)似(si)乎(hu)喪(sang)失(shi)了(le)魔(mo)力(li)。

　　磕磕絆絆走完出圈之路，終究迎來了盛極而衰的鐵律，也留給文旅行業一個終極問號，下半場
，文創雪糕還能“起死回生”嗎
？

　　盛極而衰，鐵律再現

　　夏天一到，一股雪糕風又刮起來了，而今年又出現了新情況——作zuo為wei景jing區qu曾zeng經jing標biao榜bang創chuang新xin的de先xian鋒feng，文wen創chuang雪xue糕gao迎ying來lai遊you客ke吐tu槽cao，唱chang衰shuai聲sheng不bu絕jue於yu耳er，風feng光guang不bu再zai。可ke以yi說shuo，文wen創chuang雪xue糕gao誕dan生sheng於yu打da卡ka經jing濟ji，又you在zai打da卡ka熱re中zhong黯an然ran退tui潮chao。究jiu其qi原yuan因yin，它ta的de特te別bie之zhi處chu在zai於yu富fu有you文wen化hua內nei涵han的de造zao型xing，高gao顏yan值zhi外wai表biao還hai軟ruan萌meng，可ke以yi滿man足zu消xiao費fei者zhe打da卡ka的de需xu求qiu

，不bu過guo，因yin為wei載zai體ti是shi雪xue糕gao，導dao致zhi這zhe種zhong文wen化hua體ti驗yan是shi一yi次ci性xing的de
，入ru口kou便bian轉zhuan瞬shun即ji逝shi。

　　所以，社交貨幣的功能便上線了。大多數人選擇用一張手持文創雪糕對著天空、景區標誌物的遊玩打卡照，去社交平台展現個性與特色，不僅讓人眼前一亮，還能夠換取他人的關注與讚美。

　　記者曾長期跟蹤調查這一現象：可追溯的曆史中，國內第一支文創雪糕是2016nianbeijingyuyuantangongyuanchupindeyinghuaxuegao，youyudangshituichudeshijianbuheshiyi，bingmeiyouhuoqilai。sannianhou，gugongdejishouxuegaohengkongchushi，zaoxinglingganlaiyuanyujishoushizi，pingjiegugongzidaideliuliang
，henkuaijinrenjiezhi。

　　文創雪糕真正成為一種文化現象

，實現出圈是在2021nian
，sanxingduiqingtongmianjuwenchuangxuegaolvxianyinbaoleliuliangmima，suihou，shangbaijiajingqudoutuichuledujiashejidewenchuangxuegao，youdeyijingqubiaozhiwuweizaoxing，rujinanbaotuquan、敦煌莫高窟、武漢黃鶴樓、北京天壇等；還有的則是以一些動植物進行設計，像圓明園的荷花
、北京動物園的熊貓
、香山的楓葉、南京玄武湖的並蒂蓮等。同樣
，這股風也吹到了其他領域，各大博物館

、高校，甚至是央視都相繼推出各種文創雪糕。

　　社交平台的營銷、meitidexuanchuantuiguang
，yudakajingjixiangyingchengqu，wenchuangxuegaohenkuaijiuzoushangledianfeng。kezheyixianxiangmeichixuduojiu，dangyuelaiyueduodedifanggenfengtuichu
，bianchanshengleshenmeipilao
，suizhiyebaoluchugengduodewenti
，fumianyulunzaijinnianjizhongbaofa。“文創雪糕算不算新型雪糕刺客”，在一項1694人參與的調查中
，55%的人認為算，主要理由是比普通雪糕價格貴了不少。34%的人表示不能貴太多，隻有11%的人願意為其設計元素買單。有人發現了一個有趣的現象，不少文創雪糕的定價比景區門票還要高出很多，比如，北海公園的荷花雪糕20元一支，而公園門票隻要10元。文創雪糕知名合作方之間味道創始人李楠向媒體表示，目前文創雪糕的銷售情況並不像前兩年那麼火爆。

　　由此可見
，文創雪糕也沒有逃出盛極而衰的鐵律。

　　批量複製的創意失靈

　　文化雪糕滑鐵盧般的待遇是如何造成的呢？

　　或許根本原因在於它的“出身”。在市麵上，商家為了推銷，動輒以文創的名頭彰顯不同，拔高了消費者的期待值
，但與兼具獨特性、創新性的文創相比
，還存在一定的距離。特別是蜂擁而至後，文創雪糕的高附加值部分就被誇大了，落差便產生了。

　　文(wen)化(hua)工(gong)業(ye)概(gai)念(nian)，是(shi)法(fa)蘭(lan)克(ke)福(fu)學(xue)派(pai)的(de)代(dai)表(biao)性(xing)觀(guan)點(dian)。他(ta)們(men)認(ren)為(wei)文(wen)化(hua)工(gong)業(ye)中(zhong)的(de)技(ji)術(shu)是(shi)機(ji)械(xie)複(fu)製(zhi)的(de)技(ji)術(shu)，在(zai)這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)下(xia)生(sheng)產(chan)的(de)大(da)眾(zhong)文(wen)化(hua)產(chan)品(pin)呈(cheng)現(xian)出(chu)標(biao)準(zhun)化(hua)與(yu)偽(wei)個(ge)性(xing)的(de)特(te)點(dian)，最(zui)終(zhong)喪(sang)失(shi)了(le)對(dui)文(wen)化(hua)藝(yi)術(shu)價(jia)值(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)，轉(zhuan)而(er)對(dui)商(shang)業(ye)利(li)潤(run)瘋(feng)狂(kuang)追(zhui)逐(zhu)。

　　wenchuangxuegaoyinglaidianfengzhihou，diyigebiduanjiushibushaojingquzhaobanzhaochaozheyichuangyi
，quefazishentesedewajue
，jiangdilexiaofeizhedehaogandu。tamentongchangdezuofashizhaoyigebiaozhiwucanzhaosheji
，ranhouyouxiangguandexuegaogongchangdaigong，zaiciqingxingzhixia

，wenchuangxuegaohenrongyilunweimeiyouwenhuaneihandegongyechanpin
，jiandanzhongfu
，hejingquzhiqiantuiguangdejinianbi、紀念畫冊等商品沒什麼不一樣。嚐過一次後
，大家的熱情很快就會退去。

　　根據《文化創意產業管理與實務》一書的定義
，文創產品的價值構成與一般商品有所不同

，並非單一的要素
，而是由文化內容決定的隱性價值以及由功能價值、體ti驗yan價jia值zhi和he信xin息xi價jia值zhi決jue定ding的de顯xian性xing價jia值zhi組zu成cheng。也ye就jiu是shi說shuo
，文wen創chuang產chan品pin應ying該gai是shi深shen度du挖wa掘jue文wen化hua內nei涵han的de高gao附fu加jia值zhi產chan品pin。但dan與yu此ci對dui照zhao
，文wen創chuang雪xue糕gao大da規gui模mo地di複fu製zhi粘zhan貼tie，必bi然ran導dao致zhi創chuang意yi失shi靈ling，陷xian入ru水shui平ping不bu高gao、品質缺失的怪圈。

　　“現在太多景區都推出了文創雪糕，它們在口味上相似度很高
，以牛奶、抹茶、caomeidengkouweijuduo
，qudeduole
，dakazhaojiubuxiqile
，womenyeshiqulegoumaiyuwang。zaixixiangxiang
，ruguofeiyaojieshu
，haiburumaijikuaiqiandexuegaohuozhebingzhenyinliaolaideshihui。”遊客王馳告訴記者。從某種程度上，因為文創雪糕的載體比較單一，參與的景區越多，越避免不了產生同質化的設計。荷花
、櫻花
、牡丹等元素被多個景區使用，使得文創雪糕紛紛“撞臉”——北海公園的荷花雪糕、圓明園的荷花雪糕還有武漢沙湖公園的荷花雪糕
，樣子沒有太大區別。景山公園、洛陽中國國花園文創雪糕，都是以牡丹為造型。

　　發展到後期

，文創雪糕的存在就有點“雞肋”。比如，有的地方就算沒有特別能“拿得出手”的標誌物，哪怕生拉硬拽



、粗製濫造也要設計一個文創雪糕。再有，香山公園的楓葉雪糕早期因為“又醜又難吃”而(er)被(bei)遊(you)客(ke)詬(gou)病(bing)
，要(yao)知(zhi)道(dao)香(xiang)山(shan)公(gong)園(yuan)雖(sui)然(ran)以(yi)楓(feng)葉(ye)出(chu)名(ming)，但(dan)是(shi)楓(feng)葉(ye)這(zhe)一(yi)元(yuan)素(su)太(tai)過(guo)於(yu)普(pu)遍(bian)
，能(neng)在(zai)它(ta)身(shen)上(shang)做(zuo)出(chu)多(duo)少(shao)文(wen)章(zhang)呢(ne)？特(te)別(bie)是(shi)還(hai)限(xian)定(ding)了(le)要(yao)以(yi)雪(xue)糕(gao)為(wei)載(zai)體(ti)，能(neng)發(fa)揮(hui)的(de)空(kong)間(jian)就(jiu)更(geng)有(you)限(xian)了(le)。這(zhe)幾(ji)年(nian)香(xiang)山(shan)公(gong)園(yuan)改(gai)進(jin)了(le)楓(feng)葉(ye)雪(xue)糕(gao)，不(bu)過(guo)是(shi)換(huan)湯(tang)不(bu)換(huan)藥(yao)，對(dui)楓(feng)葉(ye)的(de)造(zao)型(xing)進(jin)行(xing)了(le)處(chu)理(li)
，看(kan)上(shang)去(qu)隻(zhi)是(shi)比(bi)原(yuan)先(xian)複(fu)雜(za)了(le)一(yi)些(xie)。

　　想象一下
，當俯拾皆是的文創雪糕使得創意失靈，見怪不怪的人們仍然要花費19元
、30元甚至是40元的高價購買時
，“好吃但不值”“性價比不高”“落入俗套”便成了多數人的評價。

　　不要總逮著雪糕使勁

　　當然，對待文創雪糕


，我們並不是一味地否定，而是要尋求更大的發展空間，探討如何“起死回生”更有意義。景區有必要在文創雪糕領域內一條路走到黑嗎？答案是否定的。

　　同樣是高價，為什麼北京環球影城40元一支的小黃人雪糕，上海迪士尼45元一支的玲娜貝兒
、米mi老lao鼠shu雪xue糕gao

，銷xiao量liang較jiao高gao且qie一yi直zhi擁yong有you好hao評ping呢ne？根gen據ju迪di士shi尼ni提ti供gong的de一yi組zu數shu據ju
，米mi奇qi和he米mi妮ni經jing典dian冰bing激ji淩ling一yi直zhi是shi樂le園yuan開kai業ye以yi來lai最zui受shou歡huan迎ying的de美mei食shi之zhi一yi。最zui主zhu要yao的de原yuan因yin
，巨ju頭tou在zaiIP運營上下足了功夫。做成產品的都是享譽世界的經典IP，持續性強，文創雪糕隻是其中一種表現形式。經營方一直在延伸IP價值
、營銷IP故事內容等方麵發力
，且擁有龐大的文創產品體係去滿足消費者多元化的需求。

　　相比之下

，國內一些景區為了趕時髦推出文創雪糕，多少有一點“趕鴨子上架”的(de)意(yi)味(wei)，也(ye)暴(bao)露(lu)出(chu)市(shi)場(chang)上(shang)文(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)供(gong)給(gei)不(bu)足(zu)的(de)現(xian)實(shi)困(kun)境(jing)。未(wei)來(lai)，文(wen)創(chuang)雪(xue)糕(gao)肯(ken)定(ding)會(hui)成(cheng)為(wei)景(jing)區(qu)的(de)必(bi)需(xu)品(pin)
，對(dui)它(ta)的(de)評(ping)價(jia)還(hai)是(shi)會(hui)回(hui)歸(gui)到(dao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)維(wei)度(du)上(shang)

，但(dan)想(xiang)要(yao)再(zai)次(ci)俘(fu)獲(huo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)，不(bu)能(neng)僅(jin)僅(jin)依(yi)靠(kao)雪(xue)糕(gao)。

　　剛開始，文創雪糕拚的是創意設計，為遊客帶來“獨一份”的體驗。西湖景區的“斷橋相會”雪糕
，巧妙利用許仙、白娘子等角色設計兩根雪糕組成“CP”，bujinnengtigaoxiaoliang
，haituokuanledakawanfa。dunhuangmogaokudewenchuangxuegao
，duzhexiangshouwanmeiweizhihoujingyadifaxian，jiangxuegaobangqingxi
，jiunengdedaoyimeishejijingqiaodejiuselushuqian。sanxingduideqingtongmianjuxuegao

，zaikouweishangbiechuxincai，zhuanmentuichule“出土味”和“青銅味”兩liang種zhong口kou味wei，這zhe與yu三san星xing堆dui的de神shen秘mi氣qi質zhi一yi脈mai相xiang承cheng。憑ping借jie著zhe獨du具ju一yi格ge的de設she計ji，這zhe些xie文wen創chuang雪xue糕gao並bing未wei陷xian入ru低di水shui平ping的de窠ke臼jiu，在zai市shi場chang上shang形xing成cheng了le差cha異yi化hua競jing爭zheng。

　　一yi位wei洛luo陽yang企qi業ye品pin牌pai負fu責ze人ren曾zeng透tou露lu
，自zi己ji團tuan隊dui曾zeng經jing設she計ji出chu一yi款kuan半ban立li體ti牡mu丹dan花hua形xing狀zhuang的de雪xue糕gao。記ji者zhe看kan到dao網wang友you曬shai出chu了le打da卡ka照zhao，外wai形xing的de確que很hen精jing致zhi。不bu過guo，負fu責ze人ren表biao示shi銷xiao量liang並bing不bu盡jin如ru人ren意yi。可ke見jian，創chuang意yi設she計ji也ye很hen容rong易yi觸chu摸mo“天花板”

，到了後麵“神仙打架”的時候
，IP的功力就凸顯出來了，知名度高、會講故事的IP容易奪得青睞。同樣都是櫻花元素
，消費者第一個想到的肯定是玉淵潭的櫻花雪糕。它推出的時間早，櫻花IP早已經深入人心。麵積並不算大的玉淵潭公園圍繞櫻花元素開發了70yuzhongwenchuang，gengxindaodibadaideyinghuaxuegaozhishibingshanyijiao。wenchuangshangdianshejihuyingyinghuafen，zoujinquchenjinganshizu，ciwai，gongyuanhuidingqijubanyinghuajie，buduantishengyinghuaIP的價值。

　　北京大學藝術學院教授向勇認為
，文創IP由引起共鳴的故事、特色鮮明的形象、明確定位的受眾和多次授權的商業變現等要素構成。其實，許多景區絞盡腦汁
、大費周章設計的文創雪糕內容載體
，完全可以實現更大價值的IP開發
，如果隻用在雪糕身上
，不免有些浪費。這就要求運營者要開拓思維，提升IP運營能力，實現IP價值的全產業鏈創新，不要總逮著雪糕使勁。

（責任編輯：成琪）