本報記者 孫天驕
“熬夜臉色發黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有，都去拍2號鏈接，一張萬能卡，解決你肌膚十大問題……”
北京市朝陽區居民汪璐(化名)刷手機時，偶然點進了一個網紅的直播間，當晚進行的是醫美專場，在主播一聲聲“醫美比護膚管用一百倍”“超級低價錯過不再有”的宣傳聲中，汪璐花2700多元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。
然而，線下核銷卡的過程，卻並不像汪璐想象的那樣順利。聯係到店麵診後，她發現負責接待的僅是自稱“美妝顧問”degongzuorenyuan，duifangnabuchurenheyiliaoshenfenzhengming。suoweimianzhen，jiushiguwenyongyigemianbuyiqi，duizhetapailejizhangbutongguangxianxiademianbuzhaopian，bingzhijiebashujudaorudiannao——呈現在電腦上的麵部照片可以用“慘不忍睹”形容。
“她所有的話術就是不斷加劇我的容貌焦慮，然後讓我在核銷原本卡項的基礎上，再進一步購買更貴的項目。”汪璐說，從直播間主播口中的“萬能卡”，到現場顧問說隻能“基礎護膚”，她的消費熱情一下子就被澆滅了，最後在一番扯皮之後選擇了退卡。
這不禁讓汪璐直言：醫美直播“水太深”。
近年來，醫美直播大行其道，不少醫美項目都在直播間上架、團購。然而，《法治日報》記者近日調查采訪發現，醫美直播間主播直播時充斥著各種容貌焦慮話術、疑似誇大虛假宣傳的內容等，有不少消費者在直播間購買了醫美項目後，反映出現了各類問題。
直播間裏可以賣醫美項目嗎？所謂“破價”“低價”醫美項目可信嗎？是否存在線下消費與直播間承諾內容不符的情況？帶著這些問題，記者展開了調查采訪。
直播帶貨盯上醫美
推廣售賣或涉違法
“huanjideshihoubaobaomenpifuzongshiganyang，doushiyinweiqueshui，womendiyihaolianjiejiushizhenduipifuyanzhongqueshuidejiemei，zhishengliangdanle，paiwanhoububu，zhijiexiayigelianjiele。”
……
夜(ye)幕(mu)降(jiang)臨(lin)，各(ge)大(da)醫(yi)美(mei)直(zhi)播(bo)間(jian)開(kai)始(shi)活(huo)躍(yue)起(qi)來(lai)。在(zai)妝(zhuang)容(rong)精(jing)致(zhi)的(de)主(zhu)播(bo)聲(sheng)情(qing)並(bing)茂(mao)的(de)講(jiang)述(shu)下(xia)，各(ge)類(lei)醫(yi)美(mei)項(xiang)目(mu)紛(fen)紛(fen)上(shang)架(jia)，從(cong)基(ji)礎(chu)的(de)光(guang)電(dian)項(xiang)目(mu)，到(dao)注(zhu)射(she)針(zhen)劑(ji)、頭頂玻尿酸、精靈耳。
據(ju)記(ji)者(zhe)觀(guan)察(cha)，醫(yi)美(mei)直(zhi)播(bo)主(zhu)播(bo)類(lei)型(xing)大(da)致(zhi)分(fen)為(wei)兩(liang)類(lei)，一(yi)類(lei)是(shi)醫(yi)美(mei)機(ji)構(gou)通(tong)過(guo)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)進(jin)行(xing)直(zhi)播(bo)，這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)上(shang)架(jia)的(de)商(shang)品(pin)鏈(lian)接(jie)對(dui)應(ying)的(de)都(dou)是(shi)機(ji)構(gou)的(de)服(fu)務(wu)，主(zhu)播(bo)也(ye)是(shi)機(ji)構(gou)自(zi)行(xing)聯(lian)係(xi)或(huo)選(xuan)擇(ze)的(de)。還(hai)有(you)一(yi)類(lei)是(shi)粉(fen)絲(si)眾(zhong)多(duo)的(de)帶(dai)貨(huo)大(da)V，通常會在醫美專場推出相應的卡項，對應不同項目。每張卡都可以在全國多家不同醫美機構進行消費，這種情況下主播就是大V本人，偶爾會有一名醫美顧問一起參與，但相關機構工作人員並不會出現在直播間。
除電商平台、短視頻平台外，一些醫美直播間開始轉入私域直播。今年“雙11”期間，北京朝陽的戴女士被朋友拉進一個名為“某醫美機構閨蜜夜福利秒殺”的聊天群組，原來該機構正在進行直播活動預熱，邀請新人進群就可以額外享受活動福利。
“雙11”當晚，機構工作人員在聊天群中甩出一張二維碼，掃描後直接進入“愛逛”小程序，主播正在熱情滿滿地介紹產品，櫥窗裏已經上架了“水光自由卡”“天鵝頸定製卡”“萬能抗衰卡”等商品。“如果不是通過這種方式，很難發現有這樣一個直播間。”戴女士說。
值得注意的是，醫美產品入駐直播間或涉嫌違法。
北京至瑾律師事務所主任李岑岩告訴記者，按照《醫療廣告管理辦法》，醫yi療liao廣guang告gao是shi指zhi利li用yong各ge種zhong媒mei介jie或huo形xing式shi，直zhi接jie或huo間jian接jie介jie紹shao醫yi療liao機ji構gou或huo醫yi療liao服fu務wu的de廣guang告gao。主zhu播bo和he其qi背bei後hou的de醫yi美mei機ji構gou之zhi間jian存cun在zai利li益yi關guan係xi，在zai直zhi播bo間jian麵mian向xiang公gong眾zhong推tui廣guang售shou賣mai醫yi美mei產chan品pin，無wu疑yi屬shu於yu醫yi療liao廣guang告gao範fan疇chou。如ru果guo是shi醫yi療liao廣guang告gao，就jiu應ying當dang在zai發fa布bu前qian申shen請qing醫yi療liao廣guang告gao的de審shen查zha，取qu得de醫yi療liao廣guang告gao審shen查zha證zheng明ming。
“即使通過了醫療廣告審查，廣告的內容也應僅限於醫療機構名稱、地址、診療科目、聯係電話等。”李岑岩說，很顯然，現有多數醫美直播間主播的話術是違反我國廣告法和《醫療廣告管理辦法》相關規定的。
北bei京jing德de恒heng律lv師shi事shi務wu所suo律lv師shi吳wu迪di說shuo，醫yi美mei直zhi播bo需xu要yao相xiang關guan醫yi療liao機ji構gou的de許xu可ke或huo資zi質zhi，以yi確que保bao醫yi療liao操cao作zuo的de合he法fa性xing和he安an全quan性xing。直zhi播bo間jian成cheng為wei醫yi美mei項xiang目mu銷xiao售shou平ping台tai的de現xian象xiang在zai一yi定ding程cheng度du上shang為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le更geng直zhi接jie的de了le解jie和he購gou買mai途tu徑jing，但dan主zhu播bo通tong常chang並bing非fei醫yi療liao專zhuan業ye人ren士shi，其qi推tui薦jian可ke能neng缺que乏fa專zhuan業ye性xing和he客ke觀guan性xing。這zhe種zhong情qing況kuang下xia，消xiao費fei者zhe需xu要yao更geng加jia警jing惕ti，同tong時shi相xiang關guan機ji構gou也ye需xu要yao加jia強qiang監jian管guan，確que保bao直zhi播bo內nei容rong的de真zhen實shi性xing和he合he法fa性xing。
“破價”成主要賣點
隱含假貨水貨問題
醫美直播間主打的一個點，就是“破價”“低價”。
在一些醫美直播間，商品鏈接中直接標出了“秒殺價”，並顯示原價進行對比。例如，在北京某醫美機構的直播間，原價7999元的半島超聲炮(麵部)，直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮(麵部+頸部+眼部)，直播間秒殺價為4599元。
甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。例如，在某博主醫美直播間內，一張“局部BUFF卡”，據主播介紹2299元包含6個項目，還贈送超光子和麵部刷酸，算下來均價是328元每項。“相當於328元能做一次超聲炮，比市價一折還低。”
為什麼醫美直播間能做到如此低價？
liaoningdalianyijiayimeijigouhehuorenwangxianshenggaosujizhe，xianzaiyixieyimeizhibojiandejiageyijingbujinjindiyuxianxiashoumaijiage，shenzhiyijingyuandiyuchengbenjiale。biru99元的光子、1999元(yuan)一(yi)支(zhi)的(de)喬(qiao)雅(ya)登(deng)玻(bo)尿(niao)酸(suan)，如(ru)果(guo)進(jin)貨(huo)渠(qu)道(dao)正(zheng)規(gui)，實(shi)際(ji)進(jin)價(jia)絕(jue)對(dui)不(bu)止(zhi)這(zhe)個(ge)數(shu)，每(mei)賣(mai)一(yi)次(ci)商(shang)家(jia)都(dou)在(zai)賠(pei)錢(qian)，但(dan)一(yi)些(xie)商(shang)家(jia)就(jiu)是(shi)要(yao)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)形(xing)式(shi)擠(ji)占(zhan)市(shi)場(chang)、搶占客戶。
“醫美行業的獲客成本占比很重，可以占到門店運營成本的40%到50%。所以當醫美直播興起時，不少機構蜂擁而至，把直播視為一個破局的平台和渠道。”孟以安在醫美行業從事運營5年多，她告訴記者，醫美直播的低價甚至“破價”，一部分是大機構在打價格戰，還有一部分則是一些機構可能用假貨、水貨替代，給求美者的健康帶來了風險。
孟以安介紹說，當前市場下，一些機構為了快速發展，在貼錢做的直播帶貨，導致隱患重重。她舉例道：mouyimeijigou，hewanghongzhubohezuo，maichulejiqianwanyuandeyimeikazu，danjigoubenshenxuyaobutiedeqiantaiduo，zhijiedaozhigaiyimeijituanzijinlianduanlie，henduoxiaofeizhekaxiangwufahexiao，jigouzishenyenanyiweiji。
中國衛生法學會常務理事鄧利強在采訪中提到，醫療美容是最早市場化的醫療項目，市場化之下引發了機構的價格戰。“合理的價位是整個醫療美容行業自身應該約束的，如果直播間動不動就‘破價’‘跌破底價’，那麼這背後要麼存在原價暴利問題，要麼就是不正當競爭。”
在zai李li岑cen岩yan看kan來lai，醫yi美mei直zhi播bo間jian與yu實shi體ti店dian之zhi間jian巨ju大da的de價jia格ge差cha異yi是shi不bu合he理li的de。這zhe種zhong超chao過guo一yi般ban成cheng本ben價jia的de低di價jia，顯xian然ran會hui損sun害hai那na些xie沒mei有you在zai直zhi播bo間jian進jin行xing宣xuan傳chuan或huo運yun營ying的de商shang家jia的de利li益yi，是shi一yi種zhong不bu正zheng當dang競jing爭zheng行xing為wei。
體驗感不盡如人意
反複推薦更多項目
實踐中，不少受訪消費者表示自己衝著直播間“薅羊毛”去的，但實際線下體驗不盡如人意。
今年5月，廣東深圳的皮女士在直播間買了一張1999元的電光卡，主播明確表示深圳某醫美機構可以提供Fotona 4Dpro模式(歐洲之星，抗衰項目)，且保底50fenzhong。ranerdaolexianchangshi，jigougongzuorenyuanzaihexiaoqianbikoubutimeiyougaixiangmudeqingkuang，mankouchengnuopinvshishihezuokangshuaixiangmu，dansaolekaquanerweimahexiaohou，yougaosupinvshi，“我們沒有這個機器”。私信主播售後，對方卻說，“店裏報項報錯了”。最終經過一番扯皮，店家才同意全額退款。
“發數、升單是醫美直播的一個慣用套路。”shangshuyimeijigouhehuorenwangxianshengjieshaoshuo，dabufenzhibojianfanmailiruchaoshengpaozhezhongguangdianleiyiqi，changjiafashoushigeichudejianyifashuyibandoushihenkuanfandeyigequjian，birushuoyizhangzhengchangdelian，tongguopanduanqixiachuichengdu，changjiajianyifashuzai500發到800發這樣一個範圍。“danshizaizhibojiandijiashoumaideshihou，yinweifashumeiyifadoushiyouchengbengenzhede，suoyizhiboshihuibafashuzaiqujianneijiangdaozuidi，dengxiaofeizhexianxiahexiaoshi，jigouhuiyizhibojianbiaozhunbushimeigerendoushiyongweijiekou，jianyitishengfashu，rangxiaofeizheewaizaizhifuyidingdefeiyong。”
在社交平台、第三方投訴平台上，涉醫美直播的投訴、不滿眾多，內容包括：主播承諾未核銷能直接退款的情況下，到店未核銷，但醫美機構和主播方均不同意退款；在直播間買的醫美項目，未到院使用卻被核銷，申請退款無果；直播間下單醫美組卡後，一直預約不上；醫院儀器不支持掃碼驗真偽，線下消費還要求加錢升單；直播間裏明明說是全時段可用的醫美卡，聯係醫美機構預約時卻說周末無法使用……
工作中，孟以安見到過不少醫美直播間存在的“坑”。破“底價”的醫美項目，一方麵，線下消費時機構可能在量上暗做文章，量打得不夠很難有效果；另一方麵，醫生資質不足、手藝不精。還可能有“掛羊頭賣狗肉”的情況，一些小機構可能用未經過國家授權批文的耗材進行操作，即“水貨”甚至假貨。
孟(meng)以(yi)安(an)認(ren)為(wei)，現(xian)在(zai)的(de)醫(yi)美(mei)直(zhi)播(bo)間(jian)已(yi)經(jing)到(dao)了(le)快(kuai)餐(can)式(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)階(jie)段(duan)，看(kan)上(shang)去(qu)項(xiang)目(mu)內(nei)容(rong)很(hen)豐(feng)富(fu)，但(dan)不(bu)是(shi)適(shi)合(he)於(yu)所(suo)有(you)人(ren)，求(qiu)美(mei)者(zhe)在(zai)缺(que)乏(fa)醫(yi)美(mei)知(zhi)識(shi)儲(chu)備(bei)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)貿(mao)然(ran)選(xuan)擇(ze)，很(hen)容(rong)易(yi)造(zao)成(cheng)不(bu)可(ke)逆(ni)的(de)身(shen)體(ti)損(sun)傷(shang)。大(da)部(bu)分(fen)機(ji)構(gou)的(de)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)都(dou)是(shi)低(di)價(jia)引(yin)流(liu)到(dao)院(yuan)，升(sheng)單(dan)更(geng)高(gao)級(ji)的(de)產(chan)品(pin)或(huo)套(tao)餐(can)，但(dan)美(mei)容(rong)顧(gu)問(wen)為(wei)了(le)業(ye)績(ji)會(hui)無(wu)差(cha)別(bie)推(tui)薦(jian)高(gao)利(li)潤(run)項(xiang)目(mu)，比(bi)如(ru)超(chao)聲(sheng)炮(pao)，過(guo)胖(pang)的(de)人(ren)打(da)完(wan)會(hui)導(dao)致(zhi)蘋(ping)果(guo)肌(ji)下(xia)垂(chui)，過(guo)瘦(shou)的(de)人(ren)打(da)完(wan)會(hui)麵(mian)頰(jia)凹(ao)陷(xian)，沒(mei)超(chao)過(guo)28歲不建議做抗衰項目，但美容顧問不會管，因為超聲炮火，所以隻要到院有相關訴求都會推薦。
“lingwai，xianzaideqiumeizhewangwangbuhuigudingzaiyijiayiyuanhuozheyijiajigounaizhiyigeyishengnazuoxiangmu，youderenxiangzaizhelihaoyixiayangmao，nalihaoyixiayangmao，danqishizheyangwangwanggeizijimaixialehenduoyinhuan。”孟以安說。
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整治醫美直播亂象
建議主播持證上崗
此外，醫美直播間的主播話術也充滿“套路”。
醫美項目往往是需要麵診後才能有針對性地選擇，然而在一些醫美直播間，主播會大肆承諾某款商品“可以解決一切問題肌膚”“隻要有紅痘痘，幾個療程下來都能根治”等。還有的主播會大肆販賣容貌焦慮，“刺激”消費者下單。
zaiwudikanlai，yimeixiangmushejigetichayixinghenda，xuyaozhenduigerenqingkuangjinxingmianzhenhezhuanyepinggu，cainengzhidingchuyouxiaodefangan。zhibozhongkuadachanpingongxiaohuozhechengnuo“一切問題肌膚”jiekejiejue，wangwangshibufuzerendexingwei。zhezhongxuanchuanrongyiwudaoxiaofeizhe，daozhiduiyimeixiangmudecuowuqidai，bingkenenggeixiaofeizhedejiankangdailaifengxian。zuoweixiaofeizhe，yaolixingkandaiyimeichanpinhexiangmu，tongshixuanzeyouzizhi、信譽良好的機構進行麵診和谘詢，避免被虛假宣傳誤導。
吳迪認為，醫美直播的興起伴隨著一係列問題，背後原因可能涉及監管不到位、行業自律不足、shangyeliyiqudongdengduofangmianyinsu。yixiezhuboweilexiyinguanzhuhexiaoshouliang，kenenghuikuadaxuanchuanneirong，quefazhuanyexinghezerengan。tongshi，jianguanloudongyerongyirangbuliangxingweideyizisheng。
針對醫美直播，有關規定正在路上。
今年5月，國家市場監管總局等十一部門聯合印發《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，其中規定相關部門依據職責加大對從事醫療美容診療谘詢、就醫引導活動市場主體的監管力度，規範相關主體網上信息內容發布行為，嚴禁為未依法取得《醫療機構執業許可證》或“診所備案憑證”的美容機構提供診療谘詢、就醫引導服務，嚴禁無相應醫師資質或者醫學藥學知識的人員在線上線下從事醫療美容診療谘詢、就醫引導服務或利用互聯網發布醫療美容知識科普等涉醫療領域專業信息內容。
去年12月，四川省市場監管局製定出台了《四川省醫療美容網絡直播領域行政合規指導清單》，以醫美網絡直播的入駐、營銷、支付等環節為切入點，載明各類直播營銷主體(包括美容醫療機構、直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等)合規的法律依據，提出行政合規建議，便於直播營銷主體快速、簡明、準確地排查行政處罰風險點，熟悉與醫美直播營銷密切相關的法律法規規定，幫助營銷主體強化合規意識，有效預防違法行為發生。
李岑岩建議，相關部門應堅持嚴厲打擊重點打擊醫美直播亂象。在打擊過程中，通過抓典型、公布典型事例的方式，對行業進行警示教育。醫美直播主播需要進行培訓，持證上崗，否則對所涉醫美機構、直播人員進行罰款、封feng號hao等deng處chu罰fa，對dui於yu提ti供gong直zhi播bo的de平ping台tai，也ye應ying當dang承cheng擔dan連lian帶dai責ze任ren。如ru果guo因yin醫yi美mei產chan品pin對dui消xiao費fei者zhe造zao成cheng損sun害hai的de，應ying當dang按an照zhao消xiao費fei者zhe權quan益yi保bao護hu法fa，退tui一yi賠pei三san，進jin行xing懲cheng罰fa性xing賠pei償chang。
