圈粉海內外

，雪王為啥這麼火！｜豫企出海記

大河財立方記者 郝楠楠

全球門店超5.3萬家，海外版圖突破12國
、門店數量超4700家——從河南走出的蜜雪冰城，正在改寫現製飲品全球格局。

一杯奶茶、一個冰淇淋
，如何跨越山海
，成為全球消費者的共同選擇？

蜜雪冰城的出海答案，藏在品牌IP和本地化運營裏，更體現在供應鏈能力上。

東南亞掀起“蜜雪熱”

“雪王”在全球變身

東南亞市場是蜜雪冰城出海的第一站，也是其全球重點深耕市場。2018年

，蜜雪冰城海外首店落地越南河內
，從此

，東南亞開始掀起了“蜜雪熱”。

越南蜜雪冰城門店排隊的顧客

“在zai品pin牌pai出chu海hai的de過guo程cheng中zhong，蜜mi雪xue冰bing城cheng始shi終zhong堅jian信xin要yao走zou進jin一yi個ge新xin的de市shi場chang，首shou先xian要yao真zhen正zheng理li解jie當dang地di的de文wen化hua。隻zhi有you從cong文wen化hua差cha異yi中zhong找zhao到dao共gong鳴ming點dian，才cai能neng構gou建jian出chu具ju有you地di方fang溫wen度du的de品pin牌pai體ti驗yan。”蜜雪集團相關負責人接受大河財立方記者采訪時說。

因此，在東南亞的蜜雪冰城門店，有許多本土化的消費者互動。

10月20日，“越南婦女節”當天
，蜜雪冰城越南各個門店裏，“領花”活動再次如約而至。對越南女性來說，這個節日是一年中最具情感共鳴的節日之一。基於這一文化洞察
，蜜雪冰城越南團隊從2023年起推出了“婦女節來蜜雪領花”品牌活動，將鮮花元素融入產品設計中，用“花形杯套”裝點每一杯飲品，讓每一杯奶茶都成為可以贈送的“花”。

這樣具有本土情感文化色彩的創新，受到了當地消費者喜歡。經過三年的持續投入與傳播

，“婦女節來蜜雪領花”已成為蜜雪冰城越南門店的品牌標誌性活動之一，線上相關話題累計曝光已超過千萬次。

蜜雪冰城出海的第一年，品牌的終身代言人“雪王”也誕生了。很快，它與品牌主題曲一起，成為蜜雪冰城與全球消費者之間的情感鏈接。

在馬來西亞身穿當地特色服飾的雪王

在海外，雪王通過“變身”
，以契合當地審美與文化：泰國雪王穿戴了皇冠和金銀元素

；馬來西亞雪王服飾則是綠金紗麗。同時，涵蓋英語
、韓語、泰語、印度尼西亞語等語言的國際版主題曲，也讓“你愛我 我愛你”這段旋律唱響全球。

結合當地文化特征做品牌出海，如今，“MIXUE”和雪王，已成為東南亞年輕人的社交貨幣。

本地化運營：

不隻是複製門店、翻譯菜單

作為國內最早一批去海外開店的新茶飲品牌之一，在沒有有效經驗可參考的情況下，蜜雪冰城在選擇海外市場時，對目標地人口規模
、經濟增長、收入水平、文化特征、消費者偏好等因素進行了綜合考慮。

現在來看，選擇東南亞市場作為出海首站，是相當正確的決策。以終端零售額計，至2028nian
，quanqiuxianzhiyinpinshichangguimoyouwangtupowanyiyuan。zhuoshizixunshujutongjixianshi，zhongguohedongnanyaxianzhiyinpinshichangjiangyinglaijiegouxingjiyu，yujizaiquanqiuzhuyaoshichangzhongzengsuzuikuai，2023年至2028年期間的複合年增長率分別達到17.6%和19.8%
，合計貢獻同期全球現製飲品市場規模增量的近40%。

當然，在實際開店的過程中
，蜜雪冰城並不能直接把國內門店複製粘貼到海外，也不能隻是“翻譯菜單”。

以(yi)門(men)店(dian)布(bu)局(ju)為(wei)例(li)，在(zai)越(yue)南(nan)，店(dian)鋪(pu)需(xu)要(yao)整(zheng)套(tao)租(zu)賃(lin)，店(dian)麵(mian)麵(mian)積(ji)大(da)，又(you)窄(zhai)且(qie)深(shen)


，為(wei)此(ci)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)結(jie)合(he)當(dang)地(di)人(ren)對(dui)社(she)交(jiao)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)門(men)店(dian)裏(li)增(zeng)加(jia)了(le)休(xiu)閑(xian)區(qu)域(yu)
；在大學區域門店，則增加了學習空間。

產品適配方麵，越南的蜜雪冰城研發出了更適合本地人口味的薄荷檸檬水；馬來西亞門店裏，推出的巧克力冰淇淋、玫瓏瓜冰淇淋等，更符合當地消費者的飲食習慣。

門店運營環節
，人才是關鍵因素。上述負責人介紹
，蜜雪冰城在馬來西亞的團隊成員
，95%以上來自當地。“我們的目標就是要真正融入這裏
，服務好本地消費者。從門店服務到運營管理、從物流配送到供應鏈合作，越來越多的當地人因蜜雪冰城獲得了職業發展的機會。”

從東南亞起步
，蜜雪冰城的海外版圖正持續擴大，目前，蜜雪集團門店網絡已經覆蓋海外12個國家
，包括印度尼西亞
、越南、馬來西亞、泰國
、菲律賓
、柬埔寨
、老撾、新加坡
、澳大利亞、韓國、日本和哈薩克斯坦，海外門店數量超4700家。

供應鏈支撐全球化

蜜雪出海再提速

當下，新茶飲出海已蔚然成風，蜜雪冰城
、喜茶，霸王茶姬、奈雪的茶，茶百道、甜啦啦……長長的出海名單
，勾勒出行業競逐的新疆場。

去全球市場要增量
，成為新茶飲品牌的共識。在此競爭態勢下
，蜜雪冰城是如何迅速建立起規模優勢的？供應鏈是核心。

2025年4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店排隊的顧客

作為行業內最早建設供應鏈的現製飲品企業
，蜜雪冰城擁有行業領先的端到端供應鏈體係，全麵覆蓋采購、生產、物流、研發等環節。

采購方麵，蜜雪冰城建立了覆蓋全球六大洲、38個國家的數字化采購網絡
，憑借源頭直采和規模化采購的優勢，能夠以低於行業平均水平的價格采購眾多核心原材料。同時，早在2012年，蜜雪冰城就開始設立中央工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，70餘條智能生產線。通過自研自產的體係

，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶
、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案，目前

，蜜雪集團門店使用的核心飲品食材實現100%自主生產。

越來越多的門店，為蜜雪冰城進一步帶來了成本優勢和精益化、智能化的生產管理能力，據了解，就同類型、同質量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業平均分別低約10%、20%。

物流方麵，2014年起，蜜雪冰城開始自建專屬物流體係
，現已構建了由29個倉庫組成的倉儲體係，配送網絡覆蓋33個省級行政區
、超過300個地級市。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地逾90%的縣級行政區劃實現了12小時內觸達，約97%的門店實現了冷鏈物流覆蓋。

此外
，為了支撐海外業務發展
，蜜雪冰城在海外4個國家建立了本地化的倉儲體係和配送網絡。

正是依托供應鏈能力，蜜雪冰城海外門店的產品，依舊保持了“高質平價”：在蜜雪冰城馬來西亞門店裏
，一個冰淇淋僅需2馬幣（約合人民幣3元），一杯檸檬水3馬幣（約合人民幣5元），在當地的消費市場中展現出強大的競爭力。

據介紹，蜜雪集團正在持續構建更加豐富
、靈活的全球化供應鏈平台

，以支持全球化戰略和海外業務發展。值得一提的是，蜜雪冰城將在巴西啟動供應鏈工廠的建設，計劃未來3到5年
，在巴西投資采購包括咖啡豆在內的總價值不低於40億元物資。